El impacto de la Inteligencia Artificial en la comunicación, los desafíos de la reputación institucional y el posicionamiento GEO han sido algunos de los temas que se han abordado en las XXXVI Jornadas Formativas de AUGAC, celebradas en Burgos los días 15 y 16 de octubre de 2026. El encuentro ha reunido a profesionales de universidades públicas y privadas y de centros de investigación, quienes, guiados por expertos en IA, han analizado cómo la irrupción de las herramientas generativas y los nuevos modelos de búsqueda digital están redefiniendo el papel de los gabinetes de comunicación.
Ante un escenario donde el 40 % del segmento que busca universidad recurre ya a la Inteligencia Artificial, los expertos incidieron en la necesidad de dominar la optimización para motores generativos. De la mano de Roberto Carreras, fundador de MAIN MIND, ecosistema español de innovación con IA, los asistentes aprendieron a por qué la cita es el nuevo clic y la importancia de que la IA entienda “nuestra web”. Carreras ha compartido los trucos “para ser: encontrable, citable y mencionable”, así como los atajos para ordenar el ruido en una web.
Una de las ponencias más aclamadas por el público fue la de Lorena Fernández, directora de comunicación digital en la Universidad de Deusto y responsable de la comisión de inteligencia artificial. Lorena despertó el interés de los asistentes abordando el riesgo reputacional de las universidades y el peligro de perder credibilidad por el rechazo que empieza a existir ante textos, campañas, trabajos que fácilmente se identifican que están hechos con IA, lo que ella denominó “valle cognitivo inquietante”. Abusar de la IA desgasta la confianza y daña la reputación digital de una universidad.
Lorena explicó que el modelo desarrollado en la Universidad de Deusto apuesta por la supervisión humana obligatoria, la transparencia en el uso de herramientas generativas, la responsabilidad sobre los datos y la optimización para reducir el impacto climático derivado del consumo energético de la IA.
Durante las jornadas, también se abordaron la evolución de los rankings universitarios, a cargo del profesor de la Universidad de Comillas Víctor Luis Nicolás, quien destacó que “aunque han sido útiles para hacer comparables a miles de instituciones, la llegada de la IA transformará este terreno: se pasará de una evaluación simplificada a una recomendación ad hoc y dinámica adaptada a las preguntas de estudiantes, investigadores y empresas”. Por ello, recomendó a las universidades comunicar los rankings según el modelo propio de cada una de ellas.
Por su parte, el emprendedor y especialista en inteligencia artificial Nacho Larriba animó a los asistentes a trabajar hasta conseguir un ‘gemelo digital’ de sus respectivas universidades con el fin de mejorar el posicionamiento, atraer mayor número de estudiantes etc.
Los miembros de los gabinetes de comunicación de las universidades Francisco de Vitoria Ana Arenas y Fernando de Lis; José Ángel Molina, de Comillas, y Francisco José Hidalgo, de la Universidad de Burgos, fueron los encargados de participar en la mesa de buenas prácticas y compartir con los compañeros sus avances en proyectos de comunicación e IA.
El segundo día de las jornadas estuvo marcado por la ponencia de Santiago Fernández-Gubieda (Centro de Gobierno y Reputación de Universidades de la Universidad de Navarra), quien alertó de que la reputación universitaria está actualmente bajo presión. En un entorno marcado por la desconfianza pública y la complejidad de múltiples stakeholders (estudiantes, PDI, PTGAS, alumni y empleadores), las universidades deben gestionar activamente las condiciones que hacen creíble su proyecto educativo e investigador.
Otro de los temas abordados fue el marketing universitario en la era de la IA y para ello, Pablo Jiménez, experto en transformación digital, desgranó el camino que lleva del SEO al GEO, explicando cómo la IA está transformando el marketing de atracción de alumnado y, especialmente, la visibilidad de las universidades en un escenario en el que la búsqueda tradicional basada en SEO convive ya con sistemas generativos capaces no sólo de localizar información, sino también de seleccionarlas, interpretarlas y aconsejarlas. En este nuevo escenario, posicionamiento digital, marketing y reputación institucional comienzan a formar parte de un mismo problema.
El responsable de Comunicación Deportiva de la UCAM, Francisco Javier Moñino, puso el punto final al programa académico de las jornadas con una charla-taller que, de forma dinámica y participativa, acercó al público al nuevo escenario GEO. A través de ejercicios se analizó qué información ofrecen las universidades, cómo las describen, en qué ámbitos las recomiendan y qué instituciones aparecen como referentes
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